안녕하세요 서울대학교 경영대학 이경미 입니다. 현대사회에서 기업은 여러가지 변화나 혁신이 주축이고 많은 사회적 가치를 창출하려고 노력하고 있는데요. 그에 반해서 대중의 기업에 대한 호감은 그리 높아지지 않는 것을 많이 볼 수 있습니다. 그 이유는 이러한 의도나 제도가 이해받기 보다는 오해받는 경우가 많아서 인 것 같습니다. 더구나 기업이 대중의 집단적인 힘과 경쟁하는 시점에서는 소비자의 오해는 기업에 대한 지지를 약화시킬 뿐만 아니라 반기업 정서 혹은 행동까지 이어질 수 있다는 위험 부담이 있습니다. 그래서 제가 큰 질문을 던져 보았는데요. 소비자들의 오해가 아닌 이해를 받기 위해 기업은 어떠한 소통이 필요할까에 대한 질문을 던져보고,답을 구하려고 합니다.

 

우선은 소비자들이 일상에서 기업의 메시지를 어떻게 해석할까를 생각해볼 필요가 있는데요. 기업이 소비자에게 주는 이미지는 사실 소비자들이 기업을 해석하는 렌즈가 된다고 볼 수 있습니다. 즉 첫인상 같은 거죠. 특별히 제가 기업에 대한 인상이라고 말씀드렸는데요. 이것은 기존의 브랜딩에서 살펴보면 브랜드 이미지라고 볼 수 있습니다. 브랜드 이미지를 구축하는 방법에 대해서는 여러 경영학자들이 많은 이야기를 했었는데요. 그 브랜드 이미지 구축의 탑은 개인적인 연결감을 만드는 것 입니다. 특히 어떤 스토리를 통해서 우리 기업은 이런 것이고 소비자를 위해 어떤 것을 줄 수 있다는 끈을 만드는 것인데요. 우리 기업과 소비자의 관계를 제시하는 것이다. 라고 볼 수 있습니다. 예를 들어, 많은 경우 브랜딩을 잘 하고 있다고 하는 애플 같은 경우는요. 많은 글로벌 캠페인을 통해서 우리는 장인이다. 한 번의 예스를 위해서 천 번의 노를 한다. 그리고 여러분은 그 관계에서 이 작품을 알아보는 팬이다. 라는 관계를 제시하고 있습니다. 나이키는 어떤가요? just do it. 우리는 코치이다. 그리고 이 관계에서 여러분은 선수이다. 이러한 스토리를 통해서 우리 관계를 제시했을 때, 소비자들은 기업의 메시지를 보고 '이 기업은 소비자를 위한 것이다'라는 의도를 잘 이해할 수 있습니다.

 

이러한 것을 바탕으로 제가 초점을 맞춘 것은 크게 두 가지 입니다. 첫째, 그렇다면 현재 기업이 어떠한 이미지 구축을 했을 때 기업에 대한 반응을 호의적으로 만들 수 있을까. 두번 째는 특별히 사회적 가치 창출에 그 메시지에 초점을 맞춰 커뮤니케이션을 어떤 방법으로 했을 때 소비자들이 그 진정성을 오해하지 않고 잘 이해할 수 있을까로 초점을 맞춰 보았습니다.

 

첫 번째 질문입니다. 기업이 소비자에게 스토리텔링 할 때 더 효과적인 브랜드 이미지가 있을까. 저는 기존 이론을 통해서 크게 4가지로 축약했습니다. 첫 번째는 따뜻한 감성과 첨단 기술입니다. 많은 연구에서 소비자(일반 사람들)이 어떤 대상을 봤을 때 두 가지로 나뉜다고 합니다. 저 사람들이 선 한가 혹은 저 사람들이 똑똑하고 유능한가. 따뜻함과 유능함의 측면인데요. 물론 기업도 두 가지 축으로 나눠질 수 있습니다. 그래서 따뜻함 강조하는 브랜드 스토리. 두 번째는 유능함. 특별히 저는 포스트코로나 시대를 맞이해서 그 유능함을 첨단 기술을 강조하는, 전문가로서의 유능함으로 약간 수정해보았습니다. 그리고 세 번째 브랜드 이미지. 제가 초점을 맞춘 것은 'opnness-to-change' 변화에 대한 개방성 입니다. 미래지향성이라고도 이름을 붙일 수 있는데요. 이것은 내가 목표를 정하고 상황을 통제하고 행동하는 태도에서 느껴지는 가치입니다. 또한 미래지향적이기 때문에 흥미롭고 다양한 분야에 대해서 대담한 도전으로 나오는 가치입니다. 마지막으로, 제가 초점을 맞춘 브랜드 스토리는요.헤리티지 입니다. 일반적으로 심리학에서는 '보수'라고 하는 가치인데요. 보수라는 가치보다는 예전부터 있었던 기업가 정신인 어떤 에센스가 있고, 그 면면이 이어져서 지금 좋은 일을 하고 있고 그것이 앞으로도 이어질 수 있다. 라는 헤리티지 스토리로 잡아보았습니다.

 

이런한 네 가지 이미지를 바탕으로 한 번 실험해보았는데요. 이 실험 상황에서 소비자들은 기업 커뮤니케이션을 통해서 특정한 이미지를 성정하고 그리고 일상에서 개별적인 기업의 사회적 가치 창출 활동 기사를 접하는 상황을 시뮬레이션 해봤습니다. 실험 결과를 말씀드리겠습니다. 네 가지 모두 효과적으로 기업 호감도를 증진시키는 것으로 나타났습니다.

 

그 네 가지 브랜드 이미지 중에서 특별히 절대적으로 우위를 나타내는 이미지는 없었습니다. 그렇다면 이것이, 기업이 내세우는 사회적 가치 메세지와 결합되는 경우 보다 더 효과적인 브랜드 스토리텔링이 있는가? 영향력이 달라지는가?를 알아보았는데 여기서는 조금 흥미로운 결과가 밝혀졌습니다. 네 가지 중에서 미래지향적인 스토리텔링을 했을 경우 기업의 사회적 가치 창출에 대한 진정성이 증폭되는 결과를 발견할 수 있었습니다. 특별히 제가 사회적 가치 창출의 메세지를 두 가지 측면으로 한 번 재증하여 보았는데요. 사회적 가치라는 그 대상이 우리이지만 많은 사람들이 이 암묵적인 것을 모르는 경우가 많습니다. 그걸 조금 더 명시해서, 기업이 하고 있는 사회적 가치 대상이 우리이다, 국내이다, 우리나라이다. 처럼 '우리'를 강조하는 것과 명시하는 측으로 커뮤니케이션을 바꾸어 보았을 때 특별히 미래지향적인 스토리텔링에서 우리를 강조했을 때 기업에 대한 호감도와 메세지에 대한 진정성이 증폭되는 것을 발견할 수 있었습니다.

 

정리해보겠습니다. 기업의 호감도에 절대적으로 우위를 보이는 스토리텔링은 없었습니다. 하지만, 미래지향적 스토리텔링을 하는 기업이 우리로 인식되는 사회의 가까운 구성원으로 인식되는 사람을 돕는다고 소통하는 경우 호감도가 증가하는 것을 발견할 수 있었습니다. 이것은 많은 사람들에게 미래지향적인 기업이 우리 사회의 발전을 위해 함께 노력하고 있다, 기업의 혁신과 도전이 우리 사회를 위한 것이다. 라는 것으로 해석됩니다.

 

두 번째는요 기업의 사회적 가치 활동에 대한 그 영향을 조금 다르게 해보았습니다. 많은 경우 기업의 사회적 가치 활동 영역은 사회적으로 소외된 계층을 돕는다든가 상생의 측면이라든가, 소외된 지역을 돕는다든가 하는 공정성 가치에 결합되는 경우가 많았습니다. 기존 연구에 따르면 공정성 가치는 또한 정치적인 의도와 쉽게 연결되는 것을 볼 수 있었습니다. 그래서 특별히 공정성 말고 다른 가치를 강조하는 사회적 가치 활동의 메세지를 소비자들에게 노출해 보았습니다. 그 가치는 '정화'라고 이름을 붙였는데요. 정화, purity라고 하여서 '환경, 위생, 더러운 것을 깨끗하게 한다' 그런 가치입니다. 특별하게 말하자면 나무를 심는다, 플라스틱 없는 바다를 만든다. 우리 하천을 살린다. 라는 측면을 강조하는 사회적 가치 창출의 메세지를 소비자들에게 노출시켰습니다. 놀랍게도 이러한 정화의 가치를 강조하는 사회적 가치 메세지를 보았을 때 사회적 소외계층을 돕는다는 공정 메세지 보다 훨씬 더 그 의도가 진정성이 있다. 라고 소비자들이 받아들였습니다. 이것은 기업에 대한 호감도로 연결되는 것을 볼 수 있었습니다. 흥미로운 것은요, 제가 말씀드린 네 가지 스토리텔링 중에서 특별히 미래지향적 스토리텔링을 했을 경우에는 공정 사회적 가치를 강조했을 때도 그 효과가 좋은 것을 발견할 수 있었습니다. 일반적으로 포스트코로나 시대에는 사회적 가치 영역보다는 정화 가치 영역이 중요할 것 같습니다. 하지만 공정 가치로 사회적 가치를 소통하실 경우에는 미래지향적 스토리텔링과 결합시킨다면 소비자들이 그 진정성 이해를 훨씬 쉽게 할 수 있을 것으로 생각됩니다.

 

마지막으로 제 연구에서 강조하고 싶은 점을 정리하도록 하겠습니다. 첫 번째는 미래지향적 브랜드 소통의 중요성입니다. 많은 경우 기업이 사회적 가치 창출을 소통할 때 이미지를 '따뜻함'에 초점을 맞추는 경우가 많은데요. 연구에서는 기업이 미래지향 즉, 진취적이거나 도전적인 것을 강조했을 때 더 효과적이다. 라는 것을 제시하고 있습니다. 두 번째로는요. 브랜딩에 관련된 것인데, 맨 처음에 이야기했듯이 소비자와 관계를 맺는 것이 궁극적인 브랜드입니다. 이것은 우리 프리미엄으로도 생각해 볼 수 있습니다. 소비자가 기업을 우리의 일부로 여기게 하는 것이 기업에 대한 호의적인 반응을 야기하는 데 핵심적인 요소인데요. 이것이 소비자들이 암묵적으로 느끼게 하는 것이 아니라 '어떤 메세지에서도 명시적으로 하고 있는 가치가 바로 여러분을 위한 것이다 라는 것을 강조했을 때 여러 성취가 소비자에게 자부심으로 다가갈 수 있고 그를 통해서 커다란 공감을 얻을 수 있다'라고 생각이 됩니다. 요새 covid19 상황을 빼놓고 이야기 할 수는 없는데요. 현재 지배적으로 소비자들이 느끼는 정서는 불안감 입니다. 그리고 미래에 대한 불확실성이죠. 이 시점에서는 소비자들이 불안감과 미래에 대한 불확실성으로 어떤 조력자를 혹은 리더십을 원하는 경우가 많습니다. 이 때 기업이 도전과 혁신 그리고 희망으로서 소비자들에게 조력자로 다가갈 때 소비자들의 신뢰를 회복할 수 있고 기업이 새로운 위상을 얻는 기회가 될 것이라고 생각이 듭니다. 감사합니다.